“穩(wěn)中有變、理解變中有憂”無疑是讀芒年度被提及頻率最高的經(jīng)濟關鍵詞之一。經(jīng)濟下行的市實趨勢下，廣告主對2019年整體經(jīng)濟市場的現(xiàn)增信心出現(xiàn)動搖，致使整個廣告市場進入了調整期。芒果秘訣CTR數(shù)據(jù)顯示，廣告果截至2019年前三季度，營銷中國廣告市場整體下滑8.0%，中心總經(jīng)傳統(tǒng)媒體同比降幅達到11.4%。理解作為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的讀芒重要一員，大部分視頻網(wǎng)站的市實2019年，也是備受煎熬。
經(jīng)濟環(huán)境的壓力也傳導到了內容制作方面。2019年，武漢江岸小妹按摩vx《749-3814》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達網(wǎng)絡綜藝節(jié)目節(jié)目上新數(shù)量近三年來首次下降，劇集出現(xiàn)延遲上線的現(xiàn)象，許多大IP、大制作的內容市場表現(xiàn)不如人意。
廣告預算收縮，內容制作規(guī)模縮減，視頻網(wǎng)站們似乎都在面臨“無米之炊”的難題。但是，即便是在這樣的市場環(huán)境下，芒果TV仍然實現(xiàn)了連續(xù)三年實現(xiàn)盈利。在“金觸點·全球商業(yè)創(chuàng)新峰會”上，芒果TV廣告營銷中心總經(jīng)理萬琳現(xiàn)場的主題演講中就分享了芒果TV在逆市實現(xiàn)增長的秘訣。
問題根源是變量不可控
目前，大家普遍認為視頻網(wǎng)站面臨的問題主要在于經(jīng)濟下行的壓力和廣告主信心的缺乏，而萬琳則從互聯(lián)網(wǎng)項目管理的角度給出了新的思路。他認為，廣告主在預算上的猶疑，以及內容生產的規(guī)模化、精品化問題是一直以來都存在的。只不過在經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)明顯波動的影響下，這些問題都會被放大。視頻網(wǎng)站真正要解決的根源問題，是內容用戶、平臺技術和商業(yè)合作等變量的不確定性。
所謂用戶變量，其實就是用戶在內容偏好方面不斷發(fā)生的變化。例如用戶內容口味的更換頻率和審美提升的閾值增大，直接縮短了內容IP的生命周期，同時也導致明星藝人的流量和商業(yè)周期也大幅縮短。
技術變量的不可控，則是指新技術下產生的新媒介形式對傳統(tǒng)媒介形式的沖擊。流量轉化是2019年內容行業(yè)的熱門話題，而“不能帶貨的流量就是耍流氓”就成了品牌衡量內容價值的主要KPI標準。
商業(yè)合作的不可控則從根本上影響了廣告市場的格局。品牌所處行業(yè)的競爭加劇，加之下行的經(jīng)濟形勢壓力，品牌投放變得更加謹慎。
不可控的變量還有很多，但在過去三年，芒果TV正是因為很好的應對了這些變量的不可控，才獲得了在利潤、用戶和品牌價值上的逆勢增長，并連續(xù)三年成為唯一盈利的視頻網(wǎng)站。
為什么芒果TV能夠實現(xiàn)逆勢增長？用萬琳的話總結，就是因為芒果TV始終堅持ROI是第一生產力。 ROI是逆勢增長第一生產力
在三大不可控變量的共同影響下，實現(xiàn)廣告增長的唯一方法就是實現(xiàn)ROI的預期可控，即在突破每個細分問題的基礎上，進行宏觀的資源調配和組合，以實現(xiàn)效率和收益的最大化和風險的最低化。
為此，芒果TV從內容、技術賦能和營銷模式革命等方面實現(xiàn)了突破式創(chuàng)新和協(xié)調整合。 在內容方面，2019年芒果TV自有綜藝團隊擴編至16個，共生產自制綜藝32檔，產能相較2018接近翻番。同時依舊保障了極度嚴苛的成本控制和ROI回報。2019年芒果TV所有自制綜藝節(jié)目保證了廣告回收率超過成本70%，并且擁有行業(yè)最高的良品率和創(chuàng)新成功率。
內容數(shù)量上的突破靠的是擴編，而質量上靠的則是平臺對年輕制作人們的充分信任。芒果TV節(jié)目中心的制作人平均年齡只有28歲，并且平臺敢于給90后制作人提供五千萬以上的制作預算。在基于制作人價值觀充分尊重的前提下，平臺對于內容創(chuàng)作的渴望自然會開花結果，而基于這份尊重，平臺與制作人也能夠在內容中取得商業(yè)化和可看性的微妙平衡。
在技術賦能方面。芒果TV完成了平臺人工智能分發(fā)和編輯分發(fā)的混合改版。改版后，平臺數(shù)據(jù)獲得了整體提升，平臺DAU上升超過30%，智能分發(fā)幫助平臺解決了內容推送的個性化訴求問題。
不僅如此，技術賦能還幫助芒果TV在互動劇集方面引發(fā)了新一輪的內容革新。互動劇集《頭號嫌疑人》獲得了上千萬用戶的探索和追捧，豆瓣評分高達8.6分，被粉絲稱為互動性更勝于奈飛黑鏡的作品。
在營銷模式革命方面。芒果TV也正由全中國最好的內容營銷機構致力于成為最好品效合一機構。芒果TV建立在自身自有內容團隊優(yōu)勢上的制播一體模式，保證了品牌需求可以直達內容團隊，實現(xiàn)真正意義上的內容共創(chuàng)。另外，芒果TV作為擁有超強藝人統(tǒng)籌能力的視頻平臺，也逐漸把藝人合作發(fā)展成為平臺優(yōu)勢，能夠幫助意向客戶通過內容合作提前敲定藝人，實現(xiàn)內容植入-藝人合作-粉絲經(jīng)濟的全面貫通。 在逆市實現(xiàn)增長不易，而芒果TV做到了。但對于芒果TV來說，如何實現(xiàn)更大、更預期可控的ROI，是他們已經(jīng)在思考和實踐的新問題了。 堅持ROI第一，探索IP+KOL+線下商業(yè)內容新模式
萬琳在演講中提到，2020年芒果TV將根據(jù)年輕人聚焦在平臺、討論在社交、購買在電商、體驗在線下的內容消費路徑，探索和推進以IP為核心，全面鏈接品牌、KOL、電商和線下的商業(yè)內容新模式。
在IP方面。芒果TV將繼續(xù)保持善于在IP語境中為品牌創(chuàng)設獨特形象與故事的絕對優(yōu)勢，同時致力于為品牌打造以IP為中心的定制化場景營銷解決方案。
在IP+KOL方面。芒果TV將全面深化大芒計劃，讓IP+KOL成為廣告主IP 內容合作的高能標配，憑借成本更低、流量保真、銷量保證、品效合一的優(yōu)勢立體化打造帶貨效果，實現(xiàn)從KOL 篩選、投放策略制定到效果監(jiān)測的一站式的全鏈路營銷。
在IP+電商方面。芒果2020年將與京東聯(lián)手打造京芒計劃，以內容平臺差異化的獨特用戶群和網(wǎng)絡，結合頂級電商平臺的巨額流量、優(yōu)質用戶和售賣資源，通過優(yōu)質內容種草、全鏈路電商平臺拔草的強強聯(lián)合，實現(xiàn)平臺破壁、傳播破壁、效果破壁。
在線下方面。芒果TV將借助青春芒果節(jié)和首個幼兒科學運動賽事——《萌運會》等創(chuàng)新活動和IP，通過IP內容線上互動與感受、IP衍生線下活動與體驗，將線上線下深度融合，實現(xiàn)全內容營銷觸點。 現(xiàn)代商業(yè)的精彩之處就在于，從來都不缺乏問題和善于在問題面前發(fā)現(xiàn)機會的人。
芒果TV在破局變量的不可控和消費鏈路的無序化時，找到了多渠道生態(tài)建立的突破口，而芒果TV正在探索和推進的全新內容商業(yè)模式，正是為幫助品牌實現(xiàn)多種帶貨渠道、構建基于內容的“人- 貨- 場”銷售模式的解決方案。
在堅持ROI是第一生產力，實現(xiàn)更大、更預期可控的ROI方面，芒果TV已經(jīng)走到了行業(yè)的前列。
作者:知識
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