移動互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)剛興起時，無邊互聯(lián)網(wǎng)圈流傳著一條創(chuàng)業(yè)黃金法則——“所有的界億珠海金灣酒店上門服務(wù)外圍女兼職vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達行業(yè)都值得重做一遍”。當(dāng)下的用戶引發(fā)躍進字節(jié)跳動，大有一種“一切業(yè)務(wù)都值得在抖音上重做一遍”的商業(yè)勢頭。
在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、抖音的場獲客成本越來越高的無邊格局下，流量就意味著一切。界億毫無疑問，用戶引發(fā)躍進抖音是商業(yè)當(dāng)下字節(jié)跳動當(dāng)之無愧的頭號“大殺器”，日活用戶已經(jīng)超過6億。抖音的場
基于抖音巨大的無邊流量池，字節(jié)跳動內(nèi)部似乎正掀起一股依托于抖音的界億二次創(chuàng)業(yè)潮。從本地生活，用戶引發(fā)躍進到興趣電商，商業(yè)再到視頻搜索，甚至是社交，字節(jié)跳動的每一個業(yè)務(wù)落腳點都定格在了抖音。
事實上，每隔一段時間，類似于帶有“張一鳴挑戰(zhàn)王興”、“字節(jié)跳動硬剛BAT”標(biāo)題的文章就會出現(xiàn)在社交媒體上，描述著字節(jié)跳動的每一次業(yè)務(wù)出擊，即便有時候可能只是一個產(chǎn)品雛形。
從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，原來被搜索引擎壟斷的流量，被分裝到各大App之中，這些App之間筑起了高墻，形成大大小小的流量池。成功獲得巨大流量池的App有更多機會去做商業(yè)嘗試，如微信的“九宮格”，百度的“周邊服務(wù)”，美團、珠海金灣酒店上門服務(wù)外圍女兼職vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達滴滴的“首屏欄目頻道”，抖音的“本地發(fā)現(xiàn)”。
然而，即便針對同一項業(yè)務(wù)，每家公司都有不同的團隊基因、優(yōu)勢領(lǐng)域和切入路徑，而每一個產(chǎn)品或項目的成功也是人才、時機、資源、產(chǎn)品思路等綜合因素的結(jié)果。
從用戶數(shù)一騎絕塵，到業(yè)務(wù)四處開花，抖音的業(yè)務(wù)拓展邏輯是什么，它的邊界又在哪里?
興趣電商
電商，是抖音目前參與程度最深的業(yè)務(wù)之一。
根據(jù)富途證券的報告，字節(jié)跳動2020年的收入增長了一倍以上，營收規(guī)模達到370億美元左右，約合2400億元人民幣。其中，廣告營收達到1750億元，電商業(yè)務(wù)營收達到60億元左右，直播流水達到450億~500億元，游戲版塊創(chuàng)造40億~50億元流水，教育賽道創(chuàng)造20億~30億元營收。
相較于淘寶、京東等綜合類電商平臺，抖音給自己電商業(yè)務(wù)的定位是“興趣電商”，由抖音電商負責(zé)人康澤宇提出，他闡釋，興趣電商是，“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的核心是，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。”
康澤宇曾在抖音電商生態(tài)大會上表示，在加入這場戰(zhàn)役之前其實是有些猶豫的。2020年，在抖音電商成立之前，北京字節(jié)跳動董事長張利東多次找到他，希望他加入并帶領(lǐng)隊伍。
張利東問康澤宇：“你今天想買啥?你刷刷抖音，看到好東西買買看。”康澤宇隨后真的刷抖音直播買了速食小龍蝦、出差用便攜熱水杯，并決定加入抖音電商。康澤宇2017年加入字節(jié)跳動后主要負責(zé)國際化產(chǎn)品，為字節(jié)跳動的國際化做了不小的貢獻，其中最為知名的是印度方言內(nèi)容平臺Helo。
在電商上，抖音跟淘寶走了兩條不同的路，只是在某些路程上重合：淘寶強調(diào)“還能買這些”，抖音強調(diào)“在這也能買”。
淘寶之前積累的優(yōu)勢是電商交易，滿足用戶的購物強剛需，用戶的使用習(xí)慣是，當(dāng)想到某一件明確物品時，打開淘寶搜索購買。然而，隨著內(nèi)容電商的興起，淘寶也在加強其內(nèi)容屬性，挖掘用戶的潛在需求，因此短視頻、直播帶貨都相繼在淘寶上架。
而抖音的路徑則是，積累了眾多內(nèi)容，內(nèi)容中會涉及到很多關(guān)于商品的元素，用戶看到可以立即在抖音上買。因此，抖音一直在內(nèi)容和流量的基礎(chǔ)上，加強電商的屬性，強調(diào)“你偶然發(fā)現(xiàn)的好物在抖音上也能買”。
淘寶和抖音，雖然在短視頻或直播帶貨等產(chǎn)品形態(tài)上相同，但是產(chǎn)品背后對各自公司的考驗是完全不一樣的。
對于淘寶來說，其優(yōu)勢在于電商整個鏈條的資源和能力積累，挑戰(zhàn)在于提高內(nèi)容的入口優(yōu)先級，增加內(nèi)容對GMV的貢獻率;而對于抖音來說，其優(yōu)勢在于流量、內(nèi)容和推薦算法，挑戰(zhàn)則在于需要加強一系列后端服務(wù)，如品控、買賣雙方糾紛、物流、支付等等。
本地生活
電商之外，抖音近一年來投入資源和人力最多的業(yè)務(wù)之一，就是本地生活，這也是抖音開始接近線下生意的起點。
2020年12月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，約1萬名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。
據(jù)《晚點LatePost》最新報道，今年2月之前，字節(jié)跳動本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)為：到店團購的交易總額(GMV)2021年底達200億元。
200億元，不及美團2019年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)GMV的十分之一。但對于剛進入本地生活的抖音來說，這個目標(biāo)不免有些夸張，但也足見其野心。2021年3月，抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)月的GMV還不足4000萬元。
山西某地市的餐飲連鎖品牌創(chuàng)始人馬磊告訴《中國企業(yè)家》：“去年確實曾有抖音的地推人員到門店進行宣傳，請求入駐抖音的商家系統(tǒng)，但當(dāng)?shù)赜脩舻亩桃曨l使用習(xí)慣還是以快手較多，更關(guān)鍵的是，當(dāng)?shù)赜脩舨]有互聯(lián)網(wǎng)團購和掃碼點餐等行為習(xí)慣，更習(xí)慣人與人之間的溝通，每家店的店長也都更重視顧客到店的優(yōu)惠套餐。”
抖音拓展本地生活業(yè)務(wù)的產(chǎn)品邏輯是，抖音上有6億多用戶會發(fā)布眾多豐富有趣的內(nèi)容，這些內(nèi)容不免會涉及到美食、美景，加上抖音的興趣推薦機制和基于地理位置的推薦，讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)隱藏在身邊的美食和美景。
為打通這一邏輯鏈條，抖音本地化業(yè)務(wù)一方面通過地推讓商家入駐抖音系統(tǒng)，發(fā)布美食內(nèi)容和團購優(yōu)惠，另一方面抖音鼓勵探店達人去現(xiàn)場拍攝，給予一定的流量推薦，更利于創(chuàng)作者的內(nèi)容得到更好的曝光和漲粉。
如果說興趣電商是抖音和淘寶的棋逢對手，本地生活則是抖音和美團的正面相逢。
美團和淘寶走了一條通過交易再建立內(nèi)容生態(tài)的道路，而抖音則試圖通過內(nèi)容打通交易。美團的優(yōu)勢主要在地推團隊和線下運營能力，而抖音的優(yōu)勢主要在線上流量和內(nèi)容。
然而，正如抖音積極布局本地生活，美團也在積極布局內(nèi)容。
2017年，美團旗下大眾點評應(yīng)用就上線了視頻功能，商家可以通過視頻發(fā)布和呈現(xiàn)店鋪、菜單信息，用戶也可以用30秒短視頻對商家進行點評。2018年4月，大眾點評應(yīng)用再次更新，不僅加入短視頻功能，還邀請了明星入駐加強互動。
目前，抖音切入本地生活的交易環(huán)節(jié)中，除了餐飲的團購券，酒店、旅游景區(qū)均有跳轉(zhuǎn)到攜程、同程藝龍等第三方平臺的入口，可以預(yù)定房間或景區(qū)門票，抖音同時還上線“熱門榜單”和“心動餐廳”等運營活動。
據(jù)《晚點LatePost》報道，在全國，抖音本地生活業(yè)務(wù)已開辟了21個直營城市，包括北京、上海、廣州、杭州、南京、武漢等直轄與省會城市，以及深圳、廈門、寧波、無錫等熱門城市。
經(jīng)過《中國企業(yè)家》的實地體驗，在北京地區(qū)，抖音已經(jīng)實現(xiàn)了可以團購或到店掃碼點餐，不過，在二三線甚至更下沉的城市還未完全打開局面。
一位抖音的內(nèi)部員工告訴《中國企業(yè)家》：“抖音在去年在各大區(qū)積極拓展餐飲、酒店、旅游景點等當(dāng)?shù)刭Y源，但地方城市的餐飲互聯(lián)網(wǎng)化程度還比較低，與北上廣深一線城市相差甚遠，目前抖音在地方的推廣策略是，通過大型高端的餐飲品牌帶動和滲透其他中小店家，但收效甚微。即便是早就搶占了當(dāng)?shù)厣碳业拿缊F，顧客使用美團的頻率也微乎其微。”
視頻搜索
字節(jié)跳動一直在尋找新的增長引擎，做搜索便是。
張一鳴曾經(jīng)談到：“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”之后，字節(jié)跳動上線了頭條搜索App。
今年春節(jié)后，抖音公布其視頻搜索月活用戶超5.5億。這是抖音首次公布其搜索活躍用戶數(shù)。北京字節(jié)跳動CEO張楠發(fā)布微頭條稱，未來一年，抖音將加大對搜索的投入力度，歡迎對視頻搜索感興趣的同學(xué)加入。
月活之外，抖音的日均視頻搜索量已突破4億。張楠表示：“過去幾年，整個社會的表達、創(chuàng)作都在視頻化。作為信息獲取最直接的途徑，搜索也在視頻化。”
搜索的前提是，有海量的信息。因此，對于日活破6億、用戶單日使用時長超過100分鐘的抖音來說，強調(diào)視頻搜索并不足為奇。
一位短視頻用戶告訴《中國企業(yè)家》：“疫情期間，抖音、快手確實承擔(dān)了很大一部分下廚房等內(nèi)容類App的作用，視頻降低了表達和學(xué)習(xí)的門檻，能更方便和直觀地學(xué)習(xí)某一道菜的做法。同時，抖音也正在成為一種重要的學(xué)習(xí)渠道，不過，抖音甚至頭條的搜索與知乎、百度相比還是有一定的局限性”。
對于抖音來說，視頻搜索同樣是其拓展商業(yè)增長空間的重要手段，看看當(dāng)下微博的熱搜機制便可知道其中的肥沃。
去年，一份流傳的《字節(jié)跳動專家會20201104》中有這樣幾句話：“抖音現(xiàn)階段ad load(廣告加載率)10%~11%，明年光靠信息流增長沒有太大增長空間，理論上庫存量是一天30~32條廣告露出，現(xiàn)階段基本售出20條，明年合理售出值在8成左右，未來頭條系的增長靠搜索”。
在電商領(lǐng)域，抖音的對手是淘寶;在本地生活領(lǐng)域，抖音的對手是美團;那在視頻搜索方面，抖音直面的對手，則是百度。
對于抖音來說，強化視頻搜索，一方面可以加強內(nèi)容分發(fā)的中心化地位，另一方面，通過搜索能更好地與百度爭搶廣告份額，甚至可以嘗試類似微博熱搜性質(zhì)的廣告。
截至去年12月末，百度移動App的月活為5.44億;今年1月，微信曾公布搜一搜的月活為5億;2月，抖音公布其搜索月活用戶超5.5億，三者競爭非常激烈。
過去數(shù)年，因為錯失移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機遇，百度也一直在投資和布局信息流業(yè)務(wù)。最近幾年，百度先后投資了知乎、快手，2020年11月16日，百度又以36億美元收購YY直播國內(nèi)業(yè)務(wù)。
更值得一提的是，百度當(dāng)前的短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健正是原今日頭條視頻部負責(zé)人、原西瓜視頻負責(zé)人，同時他也參與了抖音App的創(chuàng)建。2020年9月，宋健正式加盟百度，擔(dān)任好看視頻總經(jīng)理。2020年11月，百度移動生態(tài)事業(yè)群將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業(yè)務(wù)部，由宋健負責(zé)。
毫無疑問，抖音和百度之間在視頻搜索上的爭搶同樣會從各自的優(yōu)勢領(lǐng)域展開猛烈的廝殺，而這樣的業(yè)務(wù)出擊，既不是第一次，也不會是最后一次。
正是在一次次的拓展和出擊中，抖音會更清楚自己的核心和邊界。
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