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中國家庭主流電視尺寸開始從55英寸向65英寸以及更大尺寸躍升。場上創維場數據顯示，海信2018年線上市場，屏電佛山禪城約服務(約小姐)vx《189-4143》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達65英寸電視的視市零售量增幅達到145%，78英寸及以上尺寸段零售量增幅更高達389%。場上創維場其中4K 電視、海信HDR 電視和人工智能電視的屏電銷售份額占比較高。可見，視市隨著消費升級，場上創維場許多家庭選擇在客廳中安置超大屏幕智能電視，海信這也使得OTT行業迎來了一波發展新浪潮。屏電 OTT：傳統電視與互聯網的視市碰撞 據《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》指出，科技推動智能電視軟件和硬件服務的場上創維場不斷升級，這使得客廳重新成為許多家庭的海信重點娛樂場所，也進一步提升了OTT的屏電商業價值。 從數據上來看，截至到2017年底，基于智能電視平臺的終端激活數量，酷開網絡、海信VIDAA、TCL雷鳥三家合計占據了超過50%的OTT市場份額，其中酷開網絡以18.4%的市場份額，95.6億的估值，成為OTT行業中唯一的獨角獸企業，系統終端激活用戶達3484萬。而位居第二的海信也緊隨其后，互聯網電視累計激活數量達3078萬，佛山禪城約服務(約小姐)vx《189-4143》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達市場份額達18.3%。 此外，據奧維云網數據顯示，預計到2020年，全國OTT大屏終端保有量將超過4億臺，互聯網電視保有量超過3億臺。  用戶的快速增長，帶來的是OTT整個行業每年總盈收的不斷增加，廣告規模的不斷擴大。深圳酷開網絡科技有限公司CEO王志國曾指出，行業從2017年的9億元，發展到2018年的27億元，在未來2019年很可能達到54億的規模。 這就意味著在這片肥沃的OTT土壤上，市場份額和品牌實力相差無幾的創維酷開和海信VIDAA在2019年必有一場巔峰對決。而在這一戰之后，誰能奪得OTT行業的龍頭寶座，誰就能在風口浪潮中坐享流量紅利。 是遭遇戰，更是一場持久戰 既然要作戰，自然要先了解戰場的形勢，要了解OTT市場的用戶。根據市場數據來看，大屏智能電視的用戶結構更趨向于年輕化、高知化、中產化。 據奧維云網數據分析，智能電視用戶學歷在大學及以上的占比超60%，企事業單位管理人員占比超35%。其次，32.2%的用戶家庭月收入在15000—24999元，8.8%的用戶家庭月收入為30000元及以上。而在傳統電視用戶那里，家庭月收入在15000以上的數據僅為27.1%。 面對這些文化水平更高、經濟實力更強、對生活質量更為注重的用戶群體，服務的質量與精準性就顯得尤為重要。因此，創維酷開與海信VIDAA這兩家企業的主戰場始終圍繞在內容質量、個性服務，以及產品運營這幾個方面，逐步打響了持久戰的號角。 內容決定用戶活躍度 首先，無論是圖文樣式，還是視頻語音，都免不了“內容為王”的核心競爭理念。因此，兩家企業都選擇在影視、音樂、體育、游戲、教育、購物等多個領域建立內容矩陣，用多元化的內容生態來滿足不同的用戶需求。不過，與多家視頻資源方合作，以確保視頻內容的豐富性和優質性，這種打法很多OTT企業都在用，并不夠出彩。于是酷開與海信都不約而同地選擇在技術門檻更高的收視體驗上下一番功夫。 不久前，海信推出全球首款智能場景自動識別電視。這款智能電視的語音功能可以做到理解多達6輪的人機對話和33種人物的關系，并通過用戶的語感語義來進行有針對性的搜索。而酷開這邊也不甘示弱，借助百度的Duer OS人工智能平臺，將百度的人臉識別以及AI語音助手都整合到自己的系統中，率先打造出了超級AI電視。 此外，早在2016年末，創維酷開便已經與京東方、華為海思聯合打造了中國首臺自主研發的OLED電視。創維通過將自主生產的硬件與酷開操作系統結合，搭配京東方生產的屏幕和華為海思的處理器芯片，可以說是利用整個供應鏈的強強聯合優勢，來提升用戶體驗和產品的核心競爭力。 在積極合作其他平臺這一點上，創維酷開似乎更具有全局視野，更懂得整合行業資源，輸出更為優質的產品。畢竟無論哪個行業，頭部企業一家獨大不是目的，推動和引導整個行業的市場和方向，才是“龍頭老大”的職責所在。 差異化服務決定用戶粘度 互聯網時代讓眾多繁復的信息撲面而來，如何將信息數據化、精準化、個性化地推送給用戶，已經從錦上添花變為基本需求。通過對用戶的收看數據、用戶行為等分析，為用戶生成定制內容，已是許多平臺建立用戶忠誠度，保持用戶粘性的有力手段。 當然，當所有平臺都具備了個性化推薦功能，僅僅是隨大流肯定是不夠的，你還得有新玩法！ 以今年的世界杯為例，體育賽事作為OTT內容的重要組成部分，不可避免的成為了各家平臺拉攏客戶，建立用戶習慣的最佳選擇。海信出資近億美元成為世界杯贊助商之一。 但是，靠砸錢強制曝光已經是落伍的手段。于是創維酷開選擇了另辟蹊徑，利用后臺大數據，精準識別用戶活躍時間、性別、年齡、區域、關注球員及比賽情況等行為特征，開展一系列與足球強相關的大屏狂歡活動。這種獨特的營銷方式不僅讓創維酷開收獲了1575萬的家庭參與量，以及14.47億次的曝光量，還極大地提升了用戶粘度，充分展示了OTT所蘊含的巨大營銷價值。 可見，無論是哪個行業，懂用戶心理，會升級玩法的人，最能為這個行業制造新鮮的價值。 商業變現與周邊服務，決定平臺壽命 目前，OTT全網內容資源總量為5.8萬余部，是傳統電視內容的27倍，主要的變現方式依賴于內容付費和廣告投放，尤其以開機廣告和視頻貼片廣告為主。而在實際場景里，一部40分鐘電視劇，開機、貼片廣告總共占據了約3.7%的時間，這意味著絕大部分的視頻時間未能產生商業價值。還有業內人士指出，廣告主將大約70%的營銷預算花在貼片廣告上。這表明廣告投放方式的單一化，也是未能將OTT大屏營銷的潛能發揮出來的重要原因之一。 針對這些情況，海信選擇通過推出差異化產品，與其他平臺聯合活動營銷，來提高廣告的曝光度和轉化率。例如此前海信將世界杯與天貓“618”活動組合營銷，通過全路徑強勢曝光、創新廣告形態等方式，形成多維傳播的廣告。 這種方式雖然在一定程度上拉動了海信智能電視的日活用戶數和廣告曝光度，但在廣告轉化率方面的提升還是有限。畢竟，廣告如果太硬，全路徑式的強制曝光還是會引起一些用戶的抵觸心理。 出于對這種情況的考量，創維酷開這邊除了和海信一樣進行貼片、屏保、全局彈窗、頻道入口、活動、商城、智能識別、AI語音等常見廣告位的全路徑推廣，還試圖通過場景化AI服務，加入一些有趣、有料、有科技感的“小互動”，來激發OTT的營銷價值。例如通過瀑布流的形式將內容呈現在桌面；用大數據結合人工智能技術精準推送內容；讓用戶通過智能語音高效搜索內容等。當然，所有革新技術的服務都是為了提升用戶對付費內容的滿意度，以增進用戶黏性和提高廣告轉化率。 酷開網絡科技有限公司CEO王志國曾向媒體透露，2017年酷開內容營收為2.88億，增長255%，廣告業務增長472%，影視業務及其他增長175%。由此可見，技術革新不僅帶動了營銷模式的轉變，也讓OTT大屏營銷的投放價值持續上升。 除此之外，實行訂閱服務和會員定制服務，也是為OTT平臺不斷注入生命力的重要方式。在這些長久的服務關系里，平臺持續輸出優質的視頻內容和良好的收視體驗，會讓品牌知名度、用戶粘度、廣告轉化率等都得到穩定且持久的增長勢頭。 不僅要占領市場，更要保護市場 在小說《三體》中，劉慈欣曾預言說，200年后的未來，接入互聯網的屏幕將無處不在。因此，在未來戰場里，作為OTT的頭部企業，創維酷開和海信VIDAA需要有對整個行業格局的前瞻性認知。 首先，盡管OTT大屏智能電視市場還有很大的上升空間和營銷價值，但OTT平臺服務仍需延伸到臺式電腦、手機、平板電腦等更為便捷的移動終端。建立多終端聯動矩陣，目的是幫助用戶突破場景限制，最大限度地增加用戶的使用范圍和使用時長。 其次，實時監控和數據保護將是無處不在的“屏幕時代”最核心的安全問題。在未來，如何實時監控每位用戶的觀看體驗和活動，并反饋到智能服務上；如何保護好用戶數據，避免系統被惡意入侵和操控等，都是OTT平臺服務商需要重點解決的問題。 就目前來看，酷開網絡算是先走了一步棋。今年9月，酷開網絡與百度安全合作，通過后者的安全產品矩陣，在云端、設備端、數據傳輸等三大高風險場景布局面安全防護功能，確保自己的系統能提供安全可靠的使用環境，增進用戶對品牌的信賴度和忠誠度。此外，酷開系統本身也具有經過數字加密功能，在信息傳輸方式上保護級別較高。 創維酷開和海信VIDAA短兵相接，兩家旗鼓相當的企業實力注定會在2019年OTT行業掀起一場風雨，無論最終誰能在OTT領域稱王，這場對決都將是整個行業的發展高點。 |